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Formation

Nous avons rédigé une centaine de dossiers pour vous initier aux règles fondamentales de l’investissement en Bourse. Ces dossiers ont une vocation explicative, mais pas de documentation technique parfaitement actualisée. Ils sont actualisés régulièrement, mais peuvent comprendre des simplifications, des raccourcis pédagogiques ou des exemples qui n’ont pas été actualisés. Les actualités en bas de page vous permettront généralement de les actualiser.Merci de lire la page d’avertissement avant d’utiliser ces dossiers pédagogiques.

Agroalimentaire » L'offre
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A. Structure de coûts

La structure des coûts par type de produits est assez homogène d'une entreprise à l'autre.

1. Les composantes du prix du produit

Dans la structure de coûts des produits alimentaires, ce ne sont pas les coûts de matière première qui prédominent mais plutôt les coûts de production et de marketing, ainsi que les frais de production, de personnel et de logistique. En effet, les produits sont de plus en plus élaborés, les normes d'hygiène et de sécurité imposent des investissements importants, mais surtout, c'est le marketing et la promotion des produits qui consomment énormément de ressources car ce sont les éléments déterminants qui influencent directement le volume des ventes.

Exemple :

Selon le ministère de l'agriculture américain (USDA), 80 % du prix du produit est composé de coûts de marketing, main-d'œuvre, emballage, transports, énergie, publicité et promotion, alors que les matières premières ne représentent que 20 % du prix final.

L'activité agro-alimentaire dégage une marge assez faible et sensible à l'évolution du cours des matières premières.

2. Les matières premières

Si les matières premières ne représentent que 20 % du prix du produit, elles n'en sont pas moins une variable stratégique pour deux raisons. D'abord, les entreprises originaires de pays qui disposent de ressources naturelles abondantes sont favorisées. Ensuite, les variations de prix des matières premières peuvent modifier les comportements de consommation ainsi que la structure de coût des entreprises. Les hausses de prix des matières premières peuvent néanmoins être parfois répercutées au consommateur sous forme de hausse du prix du produit, mais des comportements de substitutions sont susceptibles d'apparaître.

Une variation de 10 à 15 % du cours des matières premières peut anéantir le résultat si elle n'est pas répercutée. Dans quelques cas, il sera cependant possible de se couvrir sur les marchés à terme.

Exemple :

Depuis 2007, on assiste à une hausse continue du prix de l'emballage. En effet Tetra Pak a augmenté le prix du plastique de 38% en 3 ans, l'aluminium de 46%, le carton de 31%. Par exemple, la boite de maïs représente 12 à 18 centimes soit 15 à 20% du prix produit.

B. Le marketing et la distribution

Les deux variables déterminantes de l'offre des entreprises sont leur capacité à vendre leurs produits et leurs relations avec ceux qui les vendent.

1. Le marketing

Les entreprises agro-alimentaires ayant quasiment toutes les mêmes structures de coûts, c'est le marketing qui va faire la différence.

En effet, les produits agro-alimentaires sont soumis à une innovation permanente et à une pression de la concurrence. Le rôle du marketing est tout à fait central dans la mesure où il faut anticiper les évolutions d'un marché en perpétuel changement et mettre en place des stratégies de vente et de différenciation vis-à-vis des concurrents.

La rentabilité est très liée à la part de marché : plus celle-ci est importante, plus les frais de marketing et de promotion seront absorbés avec profit.

Le portefeuille de produits doit être diversifié avec suffisamment de produits à maturité et rentables pour financer le lancement de nouveaux produits. La valorisation des entreprises du secteur se fait sur la base de leur portefeuille de produits et la puissance commerciale des marques.

Exemple :

Danone est le numéro 1 mondial des produits laitiers avec 6,5 millionds de tonnes produits en 2016. Les produits laitiers frais représentent 11 milliards du chiffre d'affaires, la nutrition infantile 5 milliards, l'eau 4,6 milliards, la nutrition médicale 1,6 millards. Le Top 3 des marques qui contribuent à la croissance du groupe Danone sont Activita, Danone et Danone Light&Fit. Danone est leader avec 24,4% de part de marché mondial des produits laitiers frais. 87% des ventes de produits laitiers frais danone sont réalisées dans les pays où le groupe est numéro 1 en valeur (Etats-Unis, Canada, Brésil, Argentine, Russie, Afrique du Sud, France, Espagne etc.)

 

2. La distribution

Le rôle de la distribution est primordial car c'est dans les magasins que se vendent les produits. Il s'agit pour les entreprises agro-alimentaires d'avoir une taille et une notoriété suffisantes pour négocier au mieux avec les réseaux de distribution.

Le rapport de force entre les grands distributeurs et les entreprises agro-alimentaires est complexe car ces dernières sont dépendantes des grandes enseignes de la distribution pour vendre leurs produits. Mais d'un autre côté, du fait de la notoriété de leurs produits obtenue grâce aux campagnes de marketing, les grands distributeurs se doivent d'avoir ceux-ci dans leurs rayons. En effet, la grande distribution contribue par elle-même à la croissance des ventes de ces produits dans la mesure où elle cherche à offrir de plus en plus de produits variés pour augmenter ses propres ventes.